CRM - Customer Relationship Management

ความหมาย ง่ายๆ คือ การนำ IT มาใช้เพื่อดูแลตลาดเป้าหมายอย่างแม่นยำ และ บางคนก็ให้ความหมายว่า เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใช้คัดเลือกและจัดการลูกค้า เพื่อให้ได้ลูกค้าในระยะยาว ที่ดีที่สุด
CRM ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่มีมานานแล้ว แต่ในอดีตการเก็บข้อมูลของลูกค้านั้นมีข้อจำกัดมาก เก็บได้ในปริมาณข้อมูลน้อยๆ เท่านั้น แต่เมื่อมีระบบคอมพิวเตอร์ทุกอย่างก็เปลี่ยนไป องค์กรใหญ่ๆสามารถใช้ระบบนี้มาเก็บข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้นทำให้งานบริการลูกค้าง่ายขึ้นมาก อย่างไรก็ตามเทคโนโลยีอย่างเดียวก็ไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ทั้งหมด ต้องใช้ CRM solution ร่วมกันจึงได้ผลที่ดี
วัตถุประสงค์หลักที่นำ CRM technology มาใช้เนื่องมาจากต้องการรักษาลูกค้าธรรมดาให้เป็นลูกค้าประจำเพื่อเพิ่มมูลค่าตลาดและลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่เนื่องจากการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าให้เชื่อมั่นในสินค้าและบริการมาก โดยใช้หลักการเก็บข้อมูลต่างๆของลูกค้าในDatabaseแล้วนำมาประมวลผลเพื่อหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด และเพื่อที่จะเสนอข้อเสนอใหม่ๆให้กับลูกค้าเพื่อที่จะรักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด

Customer Relationship Management (CRM): ยกระดับคุณค่าที่ลูกค้านำมาสู่องค์การและคุณค่าที่องค์การนําไปสู่ลูกค้า
โลกในสหัสวรรษใหม่นี้อยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่พรั่งพรูอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของสถานการณ์แวดล้อมด้านตลาด ที่เกิดจากการลดข้อจํากัดด้านกฎหมาย (Deregulation) ท่าให้เวทีแข่งขันกลายเป็นเวทีระดับโลกที่มีคู่แข่งระดับโลกหน้าใหม่เกิดขึ้นทุกวัน เป็นการแข่งขันที่รุนแรงอย่างไม่เคยมีมาก่อน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีท่าให้ข้อจำกัดในการเลือกและเข้าถึงสินค้า/บริการของลูกค้าลดลงและหมดไป ปัจจัยเหล่านี้เป็นสาเหตุสำคัญที่ส่งเสริมให้ลูกค้า “มีอำนาจมากขึ้น” ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปซื้อสินค้า/บริการจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งได้ง่ายขึ้นราวกับพลิกฝ่ามือโดยไม่รู้สึกว่าต้องกระเบียดกระเสียรเงินในกระเป๋า เลิกคิดได้แล้วว่ายังมีลูกค้าที่ซื้อสินค้า/บริการด้วยความจงรักภักดีที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ลูกค้าในสหัสวรรษนี้คาดหวังมากขึ้นว่าจะได้รับการเสนอขาย
สินค้า/บริการในแบบเฉพาะที่ตนเองต้องการ (Personalized or Customized) มีคุณค่าที่สูงขึ้น และเข้าถึงสินค้า/บริการได้ง่ายขึ้น กระนั้นก็ไม่เต็มใจที่จะต้องจ่ายเพิ่มขึ้น ผู้บริหารที่ต้องการก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงนี้ ต่างแสวงหา
ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเพื่อคาดการณ์และสนองตอบความท้าทายนี้ ด้วยเหตุผลดังกล่าว การบริหารลูกค้าความสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการาสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน และก่อให้เกิดผลกำไรที่ยั่งยืนระยะยาวให้องค์การในยุคนี้

การบริหารลูกค้าความสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) คืออะไร
ท่านลองสํารวจดูว่าสถานการณ์ต่อไปนี้เกิดขึ้นภายในองค์การของท่านบ้างหรือไม่
1. การบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า เช่น ชื่อ –ที่อยู่ การสั่งซื้อสินค้า/บริการ การชำระเงิน ข้อร้องเรียน การส่งคืนสินค้าเป็นระบบฐานข้อมูลที่ถูกบันทึกแยกกันโดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลนั้น ๆ เพื่อวัตถุประสงค์การใช้งานตามโครงสร้างองค์การ ฐานข้อมูลเหล่านี้ไม่เชื่อมโยงกัน หรือในกรณีที่องค์การท่านเกิดจากการควบรวมกิจการ ข้อมูลลูกค้ายังคงถูกเก็บแยกไว้ในแต่ละบริษัทที่ถูกควบรวมกิจการมา และข้อมูลลูกค้าไม่ได้ถูกเก็บ ในรูปแบบที่มีมาตรฐานเดียวกัน
2. เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามาเพื่อขอข้อมูลหรือให้ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะเรื่อง เมื่อแจ้งความประสงค์แล้วแทนที่จะได้รับคำตอบที่จุดเดียว ลูกค้ากลับต้องพูดถึงความต้องการของตนซ้ำแล้วซ้ำอีกกับผู้ติดต่อด้วยที่จุดอื่นๆ อีกหลายจุด
3. ท่านบอกปัดการให้บริการแก่ผู้มาติดต่อโดยไม่ทราบความสัมพันธ์อันใกล้ชิดของผู้นั้นกับลูกค้าสำคัญของท่านรายหนึ่งทำให้บางครั้งท่านถึงกับต้องสูญเสียลูกค้าสำคัญรายนั้นไปด้วยอันเนื่องมาจากการปฏิเสธดังกล่าว
สถานการณ์ต่างๆ ข้างต้นแสดงถึงความไร้ประสิทธิผลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และความเสี่ยงในการรักษา
ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์การซึ่งนำไปสู่ยอดขายและกำไรที่ลดลง
*วิทยากรที่ปรึกษาอาวุโส Center of Excellence
สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นวิธีปฏิบัติด้านการตลาด (marketing practice) ซึ่งองค์การใช้ประโยชน์สูงสุดจากทรัพย์สินที่เรียกว่า “ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า (Knowledge of the customer)” เพื่อเปลี่ยนความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าให้เป็นมูลค่าเชิงเศรษฐกิจ (Economic Value) ตลอดระยะเวลาแห่งความเป็นลูกค้า (Customer Lifetime) ค่าว่า “ความสัมพันธ์ (Relationship)” ในความหมายข้างต้น หมายถึงปฏิสัมพันธ์ (interactions) ระหว่างองค์การและลูกค้าในทุกแง่มุม ซึ่งเป็นได้ตั้งแต่ลูกค้ารับรู้ข้อมูลข่าวสารที่กระจายออกไปโดยองค์การจนถึงลูกค้าติดต่อกับองค์การผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Web site, e-mail หรือการสนทนาด้วยเสียง และสำเร็จลงด้วยการตอบสนองของหน่วยงานต่าง ๆ ภายในองค์การ





CRM Best Practices and Enablers
เนื่องจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นความริเริ่มเชิงยุทธศาสตร์ ดังนั้นผู้บริหารระดับสูงจึงจำเป็นต้องให้การสนับสนุนอย่างแข็งขัน หากไม่ได้รับการรับรองสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงรวมทั้งสื่อสารให้ทุกคนเห็นประโยชน์ว่า CRM จะช่วยองค์การบรรลุเป้าหมายอย่างไร CRM ก็เป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นชั่วคราวตามแฟชั่น และนี่คือเหตุผลสำคัญที่ผู้บริหารต้องเรียนรู้เกี่ยวกับความหมาย วิธีปฏิบัติ และประโยชน์ที่จะได้รับจาก CRM ในเชิงยุทธศาสตร์ ผู้บริหารต้องกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจให้แน่ชัดว่าต้องการอะไรจากการทำ CRM เช่น ต้องการเพิ่มรายรับเฉลี่ย (Average revenue per sale) ปรับปรุงอัตราการคงอยู่ของลูกค้า (Customer retention rate) ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Customer acquisition costs) เป็นต้น
วัตถุประสงค์หลักของ CRM คือจัดการกับทุกปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะที่ทำให้องค์การสามารถสร้างส่วนแบ่งในลูกค้า (Share of customer’s wallet) ได้สูงที่สุด ดังนั้นองค์การจึงต้องทำความเข้าใจและคาดการณ์เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในอนาคต (Potential customer) เช่น อะไรเป็นแรงขับดันให้ลูกค้ายังคงใช้สินค้า/บริการขององค์การ ลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร วงจรการให้คุณค่า (Lifetime value) ของลูกค้านั้นเป็นอย่างไร สินค้า/บริการอะไรที่สำคัญต่อลูกค้า ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับองค์การอย่างไรและเมื่อไร ลูกค้าซื้อสินค้า/บริการชนิดใด ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีเอกลักษณ์เฉพาะ (Uniqueness) อย่างไร และกลุ่มใดที่น่าจะเป็นลูกค้าที่ให้ผลตอบ
แทนอัตราสูงแก่องค์การในระยะยาว ฯลฯ
อย่างน้อยระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM System) ควรประกอบด้วยระบบต่อไปนี้ Front-end System เป็นระบบที่รวบรวมข้อมูลปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าจาก Call centers, E-mail, fax, จดหมาย หรือ จากการพบกับลูกค้าโดยตรงที่สํานักงานหรือสาขา หน่วยงาน Front office เหล่านี้ได้แก่ ฝ่ายขาย การตลาด และบริการ รวมทั้ง Mobile Sales และ Field Service ระบบที่สองได้แก่ Back-end System เป็นระบบที่รวบรวมข้อมูลจากหน่วยงานสนับสนุน(Back office) เช่น ฝ่ายบัญชี การเงิน ทั้ง Front-end System และ Back-end System อาจเรียกรวมกันว่าเป็นOperational CRM ระบบที่สามซึ่งเป็นส่วนสําคัญได้แก่ Analytical System เป็นการนําข้อมูลที่ได้จากส่วนoperation ไปใช้ในการตัดสินใจเพื่อวางยุทธศาสตร์หรือเพื่อติดตามผลการดําเนินงาน เช่น วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ระหว่างรายได้ในอดีต ปัจจุบัน และอนาคตของลูกค้า กับ ระดับความพึงพอใจ วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหารูปแบบในการออก campaign จัดสินค้า/บริการเฉพาะให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าชั้นดี (Premium customers) และกลุ่มลูก
ค้าที่ให้ผลกําไรน้อย (Less profitable customers) เป็นต้น


แม้ว่าระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ขึ้นกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าซึ่งเทคโนโลยี IT ได้เข้ามามีบทบาทและทําให้ผู้บริหารในหลายองค์การให้ความสําคัญกับเทคโนโลยี IT ในระดับสูงและรับรู้ว่า ความสําเร็จของCRM ขึ้นกับการลงทุนในเทคโนโลยี IT แต่ประเด็นสําคัญของ CRM ไม่ได้อยู่ที่ “เทคโนโลยี” ประเด็นสําคัญของCRM อยู่ที่ “การปรับปรุงกระบวนการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า” เทคโนโลยีเป็นเพียงวิธีการหนึ่งเท่านั้นที่จะทําให้องค์การบรรลุจุดหมายนั้นได้ องค์การหลายแห่งไม่เพียงไม่ประสบผลสําเร็จจาก CRM แต่กลับต้องพบกับปัญหาค่าใช้จ่ายสูงในเทคโนโลยี IT และการไม่ยอมรับของผู้ปฏิบัติงาน
เนื่องจากการใช้ระบบ CRM มักนําไปสู่การเปลี่ยนแปลงกระบวนการทํางานภายในองค์การ ดังนั้น ผู้บริหารจําเป็นต้องสื่อสารให้คนในองค์การเข้าใจวัตถุประสงค์ วิธีปฏิบัติและประโยชน์ที่องค์การจะได้รับจาก CRM และจัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นเพื่อให้ผู้ปฏิบัติงานยอมรับและให้การสนับสนุนระบบใหม่ การให้ผู้เกี่ยวข้องมีส่วนในการออกแบบระบบ CRM อาจเป็นวิธีฉลาดวิธีหนึ่งในการบริหารการเปลี่ยนแปลง นอกจากนั้น ผู้บริหารจะต้องจัดให้มีการฝึกอบรมความรู้และทักษะเกี่ยวกับระบบ CRM และกระจายอํานาจการตัดสินใจให้ผู้เกี่ยวข้องในระบบ
การตรวจวัด ติดตามและประเมินผล ทําให้ผู้บริหารทราบประสิทธิผลของระบบ องค์การจะได้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากการกําหนดมาตรวัด (measures or KPIs) และทํา Benchmarking ซึ่งทําให้องค์การเรียนรู้และเกิดความริเริ่มในการปรับปรุงระบบ CRM อย่างต่อเนื่อง

บทสรุป
การลดข้อจํากัดด้านกฎหมายและเทคโนโลยีเป็นปัจจัยหลักที่ทําให้ลูกค้ามีอํานาจมากขึ้น กอปรกับความคาดหวังของลูกค้าที่ต้องการได้รับการเสนอสินค้า/บริการที่เป็นส่วนตัวเฉพาะแบบ ทําให้องค์การที่ต้องการสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันที่ยั่งยืนต้องหันมาเอาใจใส่อย่างจริงจังกับความสัมพันธ์กับลูกค้า บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไรจึงจะทําให้เกิดมูลค่าเชิงเศรษฐกิจระยะยาว คือโจทย์ของระบบ CRM ที่องค์การต้องหาคําตอบ ปัจจัยที่มีผลกระทบ (enablers) ต่อผลสําเร็จของระบบ CRM รวมถึงการยอมรับและสนับสนุนระบบ CRM จากผู้บริหารระดับสูงในฐานะที่เป็นยุทธศาสตร์ขององค์การ เทคโนโลยี IT ทําให้การรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ความสัมพันธ์กับลูกค้ามีประสิทธิภาพ แต่การลงทุนในเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่จะถูกพิจารณาต่อจากการสร้างความยอมรับและให้การสนับสนุนจากผู้ปฏิบัติงานภายในองค์การ ทั้งนี้เนื่องจากระบบ CRM นํามาซึ่งการเปลี่ยนแปลงกระบวนการปฏิบัติงาน ระบบ CRM ที่มีประสิทธิผลจึงควรเป็นระบบที่ “ยกระดับคุณค่าที่ลูกค้านำมาสู่องค์การและคุณค่าที่องค์
การนําไปสู่ลูกค้า”


ตัวอย่าง CRM - Software
การทำงานของโปรแกรม Nanosoft CRM จะประกอบไปด้วยระบบใหญ่ 4 ระบบคือ 1. ระบบประวัติลูกค้า ( Customer History ) จะเป็นระบบการเก็บข้อมูลประวัติลูกค้า เช่น ชื่อ , ที่อยู่ , เบอร์โทรศัพท์ , ข้อมูลผู้ติดต่อ , สิ่งที่ชอบ , สิ่งที่ไม่ชอบ,ข้อคิดเห็นเพิ่มเติม , ประวัติการติดต่อ , ประวัติการนัดหมาย และ ประวัติการซื้อของลูกค้า ซึ่งจะใช้วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อประโยชน์ในการนำข้อมูลไปใช้กับฝ่ายการตลาด เช่น ก่อนที่พนักงานฝ่ายการตลาดจะออกไปพบลูกค้าควรจะศึกษาประวัติลูกค้าก่อนเพื่อนำไปประกอบการขาย เป็นต้น 2. ระบบการติดต่อ ( Call center ) ซึ่งจะใช้สำหรับการติดต่อทางโทรศัพท์เพื่อบันทึกข้อมูลการติดต่อต่างๆของลูกค้า ทั้ง ลูกค้าเดิม และ ลูกค้าใหม่ ทั้งนี้เพื่อเก็บข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของประวัติการติดต่อ , การวิเคราะห์สื่อโฆษณาและแหล่งที่มาของลูกค้า , การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าสนใจ ซึ่งยังรวมไปถึงการตรวจสอบเลขหมายโทรศัพท์เรียกเข้าเพื่อเชื่อมโยงข้อมูลประวัติการติดต่อของลูกค้าอีกด้วย โดยโครงสร้างของระบบการติดต่อสามารถแสดงได้ดังรูป